知覺風(fēng)險又被稱為感知風(fēng)險。最初由Bauer從心理學(xué)中延伸出來，他認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此，消費(fèi)者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險。近年來，消費(fèi)者在商品的購買中，知覺風(fēng)險有日益增大的趨勢:

(1)隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，時間成為了一種日益稀缺的資源，消費(fèi)者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風(fēng)險加大。

(2)技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者的購買行為經(jīng)常面臨著新生事物，而對于以往沒有購買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者多半會因缺乏自信而使知覺到的風(fēng)險加大。

(3)在信息爆炸的時代中，通過外部信息渠道，消費(fèi)者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負(fù)面的信息，如假冒偽劣產(chǎn)品在媒體的曝光，讓消費(fèi)者對越來越多的產(chǎn)品購買產(chǎn)生知覺風(fēng)險。

(4)隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對自身在健康、社會形象方面的關(guān)注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風(fēng)險、社會風(fēng)險的知覺提高。

(5)某些產(chǎn)品信息的不對稱性使得消費(fèi)者無法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息，從而也加劇了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險。

正是由于知覺風(fēng)險的存在，消費(fèi)者有可能會產(chǎn)生某種緊張感，消費(fèi)者自身有緩解緊張的機(jī)能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費(fèi)者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因?yàn)閾?dān)心知覺風(fēng)險而放棄購買行為，這些無疑對企業(yè)來講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費(fèi)者知覺風(fēng)險的基礎(chǔ)上，降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險，促成消費(fèi)者購買行為。

為降低知覺風(fēng)險消費(fèi)者往往會采取哪些策略?

多搜集信息：信息搜集越多，消費(fèi)者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應(yīng)的消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險也會適當(dāng)降低

從眾購買：模仿和跟隨其他大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為是一種消費(fèi)者常使用的降低知覺風(fēng)險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風(fēng)購買似乎總讓消費(fèi)者有一種不會出錯的安慰心理。

忠誠購買：基于第一種緩解知覺風(fēng)險的方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現(xiàn)自身的品位和個性，越來越多的消費(fèi)者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時間、降低知覺風(fēng)險。